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未来中国茶叶品牌建设的思考

发布时间:2013-01-04

一、我国茶叶品牌展现状

  近10多年来,我国茶叶在各级政府扶持和良好的经济效益驱动下,发展非常快。2011年,我国茶叶总产量为162万吨,比上年147.5万吨增产了14.5万吨,增长了9.9%。据农业部门估计,  2011年我国茶叶农业产值达728.9亿元,,比上年增长37.5%,平均单价为45元/公斤,比上年的35.9元/公斤,上涨25.3%。据此测算,我国茶叶国内销售已经超过1500亿元。

  随着茶叶行业发展规模不断壮大,茶叶企业品牌意思不断增强,我国茶叶品牌建设也取得一定成绩,目前,已经通过工商总局认定为中国驰名商标茶叶品牌就有近百家。天福茗茶、华祥苑、竹叶青、大益、武夷星、吴裕泰、张一元、品品香等品牌在市场上都具有较高的知名度。但总体来说,茶叶企业品牌大多还十分弱小,主要体现在茶叶行业的集中度低,大多数是区域性品牌,品牌影响力弱。目前我国茶叶最大企业的销售不足15亿元左右,市场份额不到5%。因此茶叶品牌建设还处于起步阶段。

  在茶叶企业普遍比较弱小的情况下,以政府主导推动的“公用品牌”建设,大多数是以当地茶叶主要产品为名称,茶叶推广还是停留在“名茶”推广和培育层面,企业品牌还难有作为。由于对名优茶导向存在偏差,加上名茶生产加工对手工的过度依赖,企业在宣传上对“正宗”和“文化”的过度强调,导致炒作成风。

  二、茶叶品牌建设存在的主要问题。

  导致我国茶叶品牌建设滞后问题,除了上面提到的企业经营分散,实力弱小外,我个人认为还有以下几个方面原因:

  1、标准缺位,质量难判。

  我国茶叶分六大类,有上千品种,每个品种还分出不同等级,在这样一个庞大而且复杂的产品体系里,专业人士都发出“学到老,茶名记不了”的感慨,何况普通消费者呢?与此同时,我们制订的茶叶标准,除了卫生和重金属是可以用仪器来检测的理化指标外,大多为感官标准。感官标准中的术语很难对茶叶的品质进行准确的表述,这些标准在实际交易和定价中难以发挥作用,导致市场产品质量判定标准缺位。由于标准缺位,消费者在购买茶叶时无法知道茶叶的好坏,给一些不法商家提供可乘之机,市场存在以次充好,虚高定价的行为造成消费者在购买茶叶时心存疑虑,唯恐上当,抑制了茶叶消费需求,不利于品牌建立。

  2、诚信缺失,急功近利。

  在行业内还没有建立起有效的自律机制情况下,市场管理更多依赖政府职能部门,目前涉及茶叶市场管理部门不少,有质检、工商、食品卫生等部门,但是由于职责不清,马路警察,各管一段,不能有效对市场进行监控,导致市场管理缺位。在这种情况下,众多操守不一企业参与茶叶经营难免会出现诚信问题。于是,市场出现“扁的都叫龙井,卷的都叫碧螺”。市场流行什么,大家都生产什么,不管产地,不管品质,鱼龙混杂。这些现象的存在,直接影响了信任关系的建立,阻碍茶叶品牌的建立。

  3、恶炒概念,过度包装。

  今年春茶上市之初,个别企业通过拍卖或者制造概念,人为推高茶叶价格,其中:浙江杭州500克的西湖龙井茶拍出18万元的天价;河南信阳500克信阳毛尖卖到13万元;四川500克“熊猫茶”卖到了22万元,价格堪比黄金,被戏称为“天价茶叶”。天价茶频现,引发社会广泛争议。从目前情况看,影响基本上是负面的,不仅没有被社会认可,而且还严重损害了行业的美誉度,影响茶叶消费的增加。恶炒概念,搏知名度是企业对品牌建设的误解。品牌除了知名度,企业品牌建设更需要重视品牌的美誉度和消费者的忠诚度。

  茶叶作为传统的礼品,各企业十分重视产品包装的开发,适度包装能够促进企业品牌树立,提高产品附加值。但是,在生产经营者的逐利冲动和消费者的面子消费共同作用下,目前茶叶市场过度包装情况比较严重,主要表现在包装耗材过多、分量过重、体积过大、成本过高、装潢过于华丽,说词过于溢美等。用包装欺骗消费者,这种行为不仅损害消费者利益,而且也损害企业品牌的长远形象和声誉,最终危及茶产业的健康发展。

  三、对未来茶叶品牌建设几点思考

  中国茶业品牌还非常弱小,可以说,中国茶业目前尚处于品牌发展初级阶段。在市场监督机制不到位,诚信缺失的情况下,消费者品牌意识在增强。因此谁能真正理解品牌并大力度建设品牌,谁就有可能在未来中国茶业赢得有利地位。鉴于此,对未来茶叶品牌建设几点提几点不成熟的思考。

  1、从“价格导向”到“价值导向”。

  前不久,我参加了安徽农业大学和祥源茶叶股份公司联合在合肥举办的“回归原点:中国茶的品牌征途—2012中国茶叶品牌主题论坛”,该论坛重点是聚焦消费者价值。过去几年,我国茶叶通过名优茶建设,有效地拓展了国内茶叶消费市场。但也出现了名优茶导向上偏差,导致企业过度重视礼品市场开发,“买的不喝,喝的不买”,依赖于关系销售,而忽视了消费者在茶叶消费过程中所关心的“安全、便捷、物有所值”等根本性问题。茶叶是健康饮品,消费者对茶叶质量要求会更加苛刻,因此,质量安全是品牌产品基本要求。4月份,绿色和平组织公布茶叶质量检测报告内容虽然不严谨,也不科学,甚至恶意损毁中国茶叶形象,但是从市场反应的情况是,大家对茶叶中含有农残是零容忍的。便捷是消费者关心的另外一个主要问题,茶饮料、袋泡茶在全球流行,就是解决了饮茶的卫生、便捷的问题。在日常生活中并不是所有的人都有时间坐下来泡杯茶,应该考虑到更多人饮茶需求,才能把茶叶市场“蛋糕”做大。最后,企业要考虑到消费者利益,提供物有所值的茶叶产品。过度包装,价格虚高,只会进一步抑制消费者真正需求,导致品牌产品成长性下降,企业规模很难做大。

  2、从“概念宣传”到“品饮推广”

  在品牌的推广过程中,要学会与消费者沟通。大多数企业在品牌建设中,十分重视市场调查反馈的结果,并依据调查结果来制定营销策略,提炼企业产品的消费亮点,或者说产品卖点,然后用大量广告宣传去引导消费者,灌输自己策划出来消费亮点。但在实际经营过程中,消费者获得资讯渠道非常广泛,会对企业宣传做更多思考,因此倾听消费者的意见显得尤为重要。企业组织茶叶品饮推荐会,让消费者之间进行交流,倾听消费者意见,获得消费者对品牌深度认可,是茶叶推广中非常有效的方式。另外,新媒体出现也给企业与消费者之间互动提供了十分便利的条件。欣喜地看到越来越越多的茶叶企业通过微博来与消费者进行直接互动。

  3、从“名茶”到“名牌”。

  由于茶叶产品特殊属性,传统名优茶受产地的限制,不可能,也没有必要做大,而是要做精做细。在传统名茶建设上,我国已经引进了原产地地理标志保护和非物质文化遗产保护两项制度,对生产区域、制作技艺、传承人等都制订了详细保护措施。由于在制度实施过程中,存在重认证轻管理情况,目前这两项制度实施并不是很好,但已经迈出积极一步,相信通过保护制度推广,生产者和消费者对保护法律意思增强,传统名茶的特色将会得到更好传承和发展。

  除了传统名优茶外,我们更多是具有特色的优质茶叶产品。这些产品对产地要求不是很严格,更适合广泛消费者品饮,也适合企业进行大规模生产和品牌化经营。对这部分产品来说,建立标准化的生产管理体系是关键,包括茶园建设、生产加工、产品品质、市场销售等方面标准,以适应机械化、标准化、规模化生产要求。这几年,绿茶、红茶成套加工设备投入使用,不仅解决了用工荒的问题,而且也解决了产品质量的一致性问题,为规模化生产,品牌化运营创造了有力条件

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